Næringslivet bør slå ring om redaktørstyrte medier

Dette er et leserinnlegg. Meninger i teksten står for skribentens regning.

Sosiale medier har revolusjonert måten vi kommuniserer og deler informasjon på, men også bidratt til en ukontrollert spredning av falske nyheter og desinformasjon. Uten redaksjonell kontroll er det vanskelig å skille mellom pålitelig informasjon og rykter eller propaganda. Det må seriøse aktører ta hensyn til i sin kommunikasjon.

Da vi for et knapt år siden meislet ut ny kommunikasjonsstrategi for Kommunalbanken, bestemte vi oss for å satse på mer langsiktig, merkevarebyggende kommunikasjon og «hente hjem» annonsekronene. Facebook har lenge vært en yndet plattform for å nå ut til folk, også gjennom betalt annonsering, men effekten har vært avtakende. En annonse i en Facebook-strøm får i gjennomsnitt rundt ett sekunds oppmerksomhet.

I tillegg til at det – i alle fall får vår del – viste seg å være et lite effektivt kommunikasjonsverktøy, diskuterte vi hvorvidt sosiale medier har utspilt sin rolle som annonsemedium for aktører som oss. Sosiale medier og en rekke digitale plattformer går langt i å fremme sensasjonelle overskrifter og klikk-agn for å tiltrekke seg oppmerksomhet og generere klikk og inntekter. Resultatet er strømmer som fylles opp av digitalt skrot – en overfladisk og misvisende dekning av saker, hvor nyanser, kontekst og til og med fakta blir visket ut. En naturlig følge er at folks tillit til sosiale medier er lav og synkende. Tillitsbarometeret 2024, som Respons analyse utarbeider for Arendalsuka, viser at så få som 10 prosent av de spurte har tillit til sosiale medier (målt som karakter seks eller høyere på en skala fra 1-10).

Den samme undersøkelsen viser – heldigvis – at norske medier høster vesentlig høyere tillit, nokså stabilt rundt 60 prosent. I motsetning til sosiale medier, plikter redaktørstyrte medier å følge omfattende etiske normer som skal fremme fri informasjonsformidling, og en åpen, redelig og sannhetssøkende journalistikk. Etiske retningslinjer bidrar til å opprettholde tilliten mellom mediene og publikum. Så kan man gjerne diskutere hvordan denne tilliten påvirkes av inntoget av rent nettbaserte aviser som i stor grad baserer seg på oversettelse av utenlandske tabloidoppslag, såkalte influensere og annet stoff som, om noe, er bedre egnet til å underholde enn å opplyse, men vi lar den ligge.

Blant redaktørstyrte medier kommer særlig lokalavisene godt ut. Rundt 75 prosent oppgir over tid at de har tillit til sin lokalavis. Lokalaviser dekker nyheter og hendelser som er direkte relevante for lokalsamfunnet, gir en stemme til lokale innbyggere og hjelper innbyggerne med å holde seg informert om beslutninger som påvirker deres daglige liv. Dette ble en veldig god match for en lokal støttespiller som Kommunalbanken, som låner ut penger til velferdsinvesteringer i alle landets kommuner. 

Ved å gå fra generiske klikk-annonser til innholdsproduksjon, fikk vi langt større rom for å fortelle og formidle, for eksempel når vi ønsker å få fram hvordan våre grønne lån kan bidra til at kommunene både kutter utslipp og reduserer driftskostnadene. Lokalavisene er en langt mer troverdig formidler av disse lokale historiene. Erfaringene etter ett år er at vi får vesentlig mer lesetid på sakene våre (i snitt 30–60 sekunder). I tillegg går annonsekronene til norske, redaktørstyrte lokalmedier i stedet for til multinasjonale aktører som sluser inntektene sine til skatteparadiser. En vinn-vinn-situasjon.

For det er ingen tvil om at seriøse mediehus møter sterk konkurranse fra useriøse aktører, sosiale medier og plattformer med algoritmer skapt for å stjele oppmerksomheten og eskalere konflikt for å generere ytterligere klikk og annonsekroner. Trangere økonomiske kår for lokalavisene betyr færre journalister og dårligere tid til å drive undersøkende journalistikk, sjekke fakta og foreta redaksjonelle vurderinger.

Når vi ser hvor langt dette har gått blant annet i USA, er det på sin plass å anerkjenne at redaktørstyrte medier, som lokalavisene, er vårt viktigste forsvar mot en medievirkelighet skapt av Elon Musk og Mark Zuckerberg på bestilling fra høystbydende.

Det bør seriøse aktører ta med i betraktninga når vi velger hvor vi putter annonsekronene.